Est-il permis de comparer des offres commerciales ?

La réussite commerciale implique bien souvent d’opérer des comparaisons entre diverses offres et cette démarche justifie de se demander s’il est permis de comparer. La démarche présente de la pertinence aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises.

La question de la comparaison fait ici en premier lieu, l’objet de généralités. Celles-ci touchent au concept de la comparaison telle qu’elle est vue par la loi, mais aussi à l’intérêt qu’un acteur économique peut avoir à procéder à des comparaisons.

Au-delà de ces considérations d’ordre général, la question du permis de comparer peut être abordée sous le regard de la loi et sous celui de la jurisprudence qui partage avec le législateur une position commune sur la question.

Comparer des offres commerciales : Les généralités

Les généralités sur la comparaison des offres commerciales consistent d’une part à préciser le concept de la comparaison et d’autre part à identifier quel intérêt justifie l’établissement de comparaisons par les acteurs économiques.

Le concept de la comparaison

Afin de convaincre les consommateurs à choisir leurs produits et services plutôt que ceux de leurs concurrents, de nombreux acteurs commerciaux recourent à la publicité comparative pour démontrer que leurs tarifs sont les plus avantageux.

Cette forme de publicité est présentée comme celle qui est destinée au public et qui identifie plus ou moins clairement des offres d’un concurrent de l’acteur commercial qui est à l’origine de la publicité.

Ainsi, même menée sous cette forme, la publicité n’est pas considérée comme étant comparative lorsqu’elle est adressée à des professionnels. La publicité comparative s’applique à :

• Des produits ou services ;
• Des dénominations sociales ;
• Des marques ou noms commerciaux.

La publicité comparative est instituée par le code de commerce qui détermine la libre fixation des tarifs de certains biens et services, sous l’effet de la concurrence.

En raison de cette liberté, les acteurs commerciaux s’octroient le permis de comparer afin de prouver aux consommateurs que leurs prix sont plus attractifs que ceux pratiqués par leurs concurrents.

L’intérêt de comparer

L’étude des concurrents et la comparaison des offres est essentielle pour concevoir une offre commerciale, pour créer une entreprise, pour définir un plan marketing et pour organiser son développement commercial.

Cette étude est également indispensable pour mener une analyse FFOM ou SWOT pertinente et proposer au marché une offre différente, susceptible de susciter de l’intérêt. Cliquez ici pour en savoir plus sur l’analyse SWOT.

Comparer est donc nécessaire à l’acteur commercial ainsi qu’au consommateur qui désire déterminer quelle est la meilleure des offres qui lui sont proposées.

Le permis de comparer : Ce qu’il en est

La question de la comparaison est abordée autant par la loi que par les cours et tribunaux dont les décisions constituent la jurisprudence.

Du point de vue de la loi

Le droit de comparer est explicitement établi par la loi. Il est consacré par le code de la consommation en son article L. 121-8.

Cet article autorise la publicité comparative, mais à condition qu’elle « compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »

Pour être permise, la comparaison doit donc présenter les caractères de :

• Licéité ;
• Véracité ;
• Objectivité.

Le permis de comparer établi par la loi connaît néanmoins quelques atténuations. La publicité comparative est ainsi interdite lorsqu’elle porte sur des opérations commerciales soumises à une autorisation administrative. C’est le cas des soldes, des foires et des ouvertures le dimanche.

Du point de vue jurisprudentiel

En raison des divers litiges qui ont vu le jour sur la question de la comparaison des offres commerciales, les juridictions ont elles aussi été sollicitées pour se prononcer sur le sujet.

Par un arrêt en date du 4 octobre 2011, la Cour de cassation a réaffirmé le droit de comparer en prenant pour base la libre fixation des prix sous l’effet de la concurrence. Ledit arrêt est présenté sur cette page.

Cette jurisprudence est allée plus loin que la simple confirmation du permis de comparer et a établi le droit pour un acteur commercial de faire pratiquer des relevés de prix dans les magasins de ses concurrents.